常程离职,为联想并购摩托罗拉移动买单?

2020年新年伊始,刚刚官宣因个人原因离职的前联想中国区手机业务负责人常程加盟小米,负责手机业务的消息被业内刷屏了。随之而来争议的焦点自然就落在了离开常程的联想和常程加盟后的小米手机未来会怎样。今天咱们就通过常程离职联想移动,分析下联想手机业务这些年的变化,究竟是为了什么?

联想移动业务发展到今天引起如此的关注和质疑,其实还是始于2014年初那场同样引起非议的并购,即联想以29亿美元并购摩托罗拉移动。

陈旭东接任刘军,用ZUK“毁掉”联想品牌

这里我们先看下联想并购摩托罗拉移动前一年联想移动的表现,即截至2014年3月31日的2013财年,联想智能手机销量超过5000万部,移动设备的销售总额达到56.57亿美元(包括平板电脑),同比增长86%。其中,联想仅在中国的智能手机销量就同比增长55%达到了4400万部,市场份额11.8%,稳居中国市场第二。当时联想的移动设备业务成为2013财年业绩的最大亮点。

相比之下,当时的摩托罗拉移动2013年手机出货量为3200万部左右,营收44.38亿美元,亏损12.45亿美元。

截至2015年3月31日止的2014财年,在包括摩托罗拉两季业绩后(联想并购摩托罗拉移动在2014年11月才正式获批,从而开始计入联想移动的业绩),移动业务收入为91.42亿美元,同比增长71%,全球销量同比增长超过50%,出货量7600万部,移动业务亏损3.7亿美元。(注意:此财年此间,联想移动业务是由刘军负责,直到2015年5月离职)


一年之后,截至2016年3月31日的2015财年,联想移动业务营收同比上升 7%至 97.79 亿美元,与此同时,智能手机销量同比下跌13%至6600万部,联想的全球智能手机市场份额同比下跌 1.1 个百分点至 4.6%,原因是其它地方的增幅无法弥补在中国主战场的跌幅,亏损4.69 亿美元。(注意:此财年间,联想移动业务基本由接任刘军的陈旭东负责)

从并购后一年左右的时间看,摩托罗拉并购前存在的巨大亏损确实大幅拉低了过往联想移动的业绩,而且在此期间,此前一直以中国智能手机市场为主,且占据优势的联想在国内智能手机市场遭遇了由运营商定制市场向公开市场的转变,销量开始下滑,自然营收和利润会受到影响,对于摩托罗拉移动降损的力度减少,导致移动业务亏损扩大了接近1亿美元。


按理说这期间,联想应集中资源在创新、品牌、营销上重塑联想手机,但令人费解的是,联想非但没有这么做,反而由当时陈旭东领导的神奇工厂ZUK(联想于2014年中秋成立)正式推出了独立的手机品牌ZUK手机,负责联想手机业务的刘军“被离职”,由陈旭东接任,之后又让神奇工厂ZUK回归联想移动。此后联想在中国市场将主要的资源集中到了ZUK(毕竟是陈旭东一手创造的)和高端的摩托罗拉上,疏于了对联想品牌手机的重塑。

正基于此,联想手机品牌认知度急速下降,而品牌知名度和影响力在中国市场早已缩水的摩托罗拉也未能在高端突破,联想自己的品牌也赔了进去。尽管如此,由于陈旭东任职期间对于ZUK的强力投入,ZUK在业内和市场中也小有知名度,只是很快就被联想新一轮的人事任命“干掉”了。

截至2017年3月31日的2016财年,移动业务的收入同比下跌10%至77.07 亿美元。销量同比下跌 22%,其全球智能手机市场份额为3.5%,亏损为5.66 亿美元,究其原因,亏损主要是新产品发布的品牌和营销费用增加和主要零件成本增加所致。(注意此财年依旧主要由陈旭东负责,尽管他在2016年的11月离职)

外行乔健接替陈旭东,联想品牌存在的最后稻草终被压垮

时至截至2018年3月31日的2017财年,移动业务的全年总营收为72.4亿美元,同比下降6%。销量同比下跌7%,亏损6.03亿美元。

此期间,由原负责人力资源的乔健接替了陈旭东,领导移动联想中国手机业务,但在其掌舵期间,联想手机经历了更多的人事震荡。


从未接触过手机业务的乔健,不愧是人力资源出身,接手之后的方法论就是挖人,先后从戴尔挖来陆旻轩负责品牌和营销;从运营商挖来虞杲和马道杰负责渠道建设;从三星招徕姜震负责产品,试图对联想移动进行大改造。然而好景不长,马道杰、虞杲等人相继离开联想移动,乔健耗时耗力组建的高管团队在不到一年时间里就散摊子了。

而在重要的产品端,在杨元庆提出的摩托罗拉将是未来联想手机唯一品牌的策略桎梏下,联想中国移动业务的增长空间更加狭窄,而刚有起色的ZUK品牌手机也随即在2017年7月被正式关闭(所谓整合就是取消)。

至此,除了摩托罗拉品牌外,原本属于联想自身的品牌几乎全部“消失”,销量下滑的势头也没有得到遏制,据国际调查机构GFK公布的数据,2017年联想手机在中国市场的份额已经跌至第十,仅为179万台。

也许如此惨状,连有“好大姐”之称的手机业务外行乔健都意识到了如此下去的危险,2018年3月,联想移动一口气推出联想S5、K5、K5play三款手机。对此,乔健当时的解释是,未来联想手机会启用Lenovo和Motorola两个品牌,分别主攻线上和线下。2018年内,联想手机将会有10多款新品陆续发布,争取年内重归市场销量前十。

明明杨元庆定调摩托罗拉是未来联想手机的唯一品牌,2017年乔健在联想TechWorld 2017也用所谓“混血”形容将联想和ZUK品牌整合进摩托罗拉,为何到了2018年3月份,又重启联想品牌和发布新品,开始打“双品牌”策略?是杨元庆又改主意了?还是乔健的私自做主。总之,在此次所谓联想品牌重启和新品发布2个月后,乔健的职位就被常程取代,答案自在不言中,而乔健在任期间的计划也随之告吹。

常程继任,最后捍卫联想品牌的“唐吉坷德”

时至2018年5月,联想将个人电脑和智能设备业务集团与移动业务集团合并,成立全新的智能设备业务集团。曾带领ZUK品牌与小米等品牌贴身互搏的常程接替乔健,成为联想中国区移动业务负责人。


常程接任,否定了乔健的战略,重新复活联想品牌(联想终于走上正轨了,但为时已晚)。2018年6月5日,联想Z5新品发布会,联想手机品牌“良心优品 国民手机”,并签约当红流量艺人朱一龙为代言人,再加上常程拼命地碰瓷营销,Z5销量爆发力十足。

似乎联想品牌和中国市场看到了复苏的希望。但事实远非如此,毕竟时移世易,现在中国市场的情况与当初联想在中国市场刚刚下滑时大不相同,几乎所有的与智能手机相关的商业模式都有强劲的对手。而此时联想移动的整体策略依然是杨元庆定调的盈利为先。

我们相信绝地反击,但现实更多是无可奈何花落去,错过的注定要错过,其实在常程接任乔健的那天起,即便常程总有三头六臂,也是无力回天。只可惜的是常程就像“唐吉坷德”,拿着长矛冲向风车,却不知道真正的对手是谁,未来的命运如何。

事实的确如此,在经过短暂的爆发力后,联想之后推出的S5 Pro、联想Z5s,今年的Z6 Pro、联想Z6、联想Z6青春版、联想Z6 Pro 5G均未能引起市场的反响。颓势已经不可挽回。

时至2019年3月31日的2018财年,移动业务的收入同比下滑11%至64.6亿美元,亏损1.39亿美元。至于大幅减亏的原因,按照联想官方的解释是,联想集团在过去这一财年移动业务集团发起了一系列战略转变以减少开支、简化其产品组合,并专注于拉丁美洲和北美的核心市场,使得移动业务集团本年度的费用从约15亿美元减少到10亿美元。

自并购摩托罗拉移动以来,联想移动迎来了首个财年最小的亏损(已经接近盈利了),但不要高兴得太早,这个最小的亏损并非通过产品创新和真正的市场竞争获得,而是每个季度5000万—1亿美元成本的节约。而联想中国的移动业务已经彻底归零了。

那么问题来了,至此,联想并购摩托罗拉移动成功了吗?

品牌、市场易位,摩托罗拉品牌“成功”却输了联想移动

在讨论和判断联想并购摩托罗拉移动是否成功之前,我们不妨看看,自联想完成并购摩托罗拉移动后至今,其整体移动业务的表现。

为此我们将联想移动2014财年-2018财年的出货量、营收与利润做了个简单的统计,出货量上,2014财年为7600万部,2018财年为4076万部,累计下滑46.37%;营收方面,2014财年为91.42亿美元,2018财年为64.6亿美元,累计下滑29.33%;利润从2014财年到2018财年,累计亏损21.47亿美元。

由此可见,在并购摩托罗拉移动5年左右的今天,联想移动无论是在年出货量,还是年营收的能力上非但没有增加,反而是大幅度的下滑,从而导致联想智能手机在中国智能手机市场的出货量从当初位居第二,下滑到今天的忽略不计;在全球智能手机市场,从当初的全球第三下滑到第七位。


需要说明的,联想的这个所谓的第7与第六(vivo)的差距在一倍以上,而与紧随其后的两家厂商(LG和传音控股)仅领先100—200万部,这意味着未来联想智能手机排名上行的可能性微乎其微,但被反超,排名下滑的可能性却相当大。

另外,结合现在联想移动并购摩托罗拉移动前(见前述的2014财年出货量)和目前(见前述的2018财年出货量)的表现,我们发现了一个有趣的数字,就是在并购摩托罗拉移动之后至今,其智能手机的年出货量几乎没有任何的增长,只不过是销量从此前的中国市场和联想品牌全部跑到了海外市场(这点从目前联想智能手机在中国市场的销量可以忽略不计也得到了佐证)和摩托罗拉品牌(众所周知的事实是,联想移动的海外市场又几乎是并购来的摩托罗拉手机品牌在支撑)。

也就是说,经过并购摩托罗拉移动5年左右时间,联想移动业务的市场和品牌易位了。为什么?

原因很简单,既然目前出货量和品牌易位到了并购来的摩托罗拉上,那么就列出一组摩托罗拉移动被联想并购前和现在业绩的对比。

摩托罗拉移动2013年(联想并购的前一年)智能手机出货量为3200万部左右,营收44.38亿美元,亏损12.45亿美元,截止2018财年,联想移动智能手机出货量为4076万部,营收64.6亿美元,亏损1.39亿美元。在并购后的5年左右时间,在联想移动旗下,摩托罗拉智能手机出货量累计年增长20.76%;年营收增长31.3%;年度减亏11.06亿美元。

从这个对比看,谁又能否认联想并购摩托罗拉移动是失败的呢?明明在联想的手中,摩托罗拉手机品牌无论是年出货量、年营收和年减亏的盈利能力都大幅提升了。

不知业内,尤其是联想并购摩托罗拉移动之后,那些为了联想品牌和联想中国手机业务的转型和复苏,来去之间(被任命与离职)的高层们如何评价上述在不同维度,联想移动业务的对比。

联想并购摩托罗拉移动真的成功了吗?还是一直在为当初并购摩托罗拉移动的决定在买单?

孙永杰

孙永杰

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