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编者按:本文来自微信公众号“盒饭财经”(ID:daxiongfan),作者郭晓康,36氪经授权发布。

回顾2019,是字节跳动扩张版图的一年。这一年里,字节跳动在搜索领域挑战百度,在社交和游戏领域奔袭腾讯,在信息流服务上与BAT正面交锋抢夺市场蛋糕。

社交与游戏是腾讯起家之本,也是其商业壁垒护城河,张一鸣曾说过,“创建今日头条不是为了成为腾讯的员工。”雄心至此,不免成为腾讯的对手。可不论是去年年初发布的“多闪”还是5月份推出的“飞聊”,都无亮眼战绩。反而在游戏领域,字节跳动在腾讯走过的老路上又走了一遍,令人惊奇的却成绩斐然。

互联网圈子里,广告、电商和游戏被称为流量变现的“三驾马车”,游戏被认为是离现金流最近的主要行业之一。2019年上半年,字节跳动就超越腾讯百度,成为中国第二大数字广告商,在此基础上,字节跳动大举进军游戏领域水到渠成。但张一鸣瞄准的不是腾讯,也不是网易,而是抖音3.2亿日活的用户,是字节跳动旗下所有产品超过7亿日活的用户。

不过,和在社交领域与腾讯针锋相对不同,字节跳动进军游戏领域时避开腾讯锋芒,甚至效仿腾讯走过的路。

寒冬中的进击

去年11月,当FPX电竞俱乐部登上《英雄联盟》全球总决赛的领奖台,朋友圈、微博等社交平台再次上演了去年iG夺冠时的盛况。整个2019年,“TI9落地上海”、“FPX夺冠”、“LGD输了”等电竞热门事件不断吸引着大众的眼球。

张一鸣以腾讯之道进击?

看起来,中国电竞走过了黄金的一年,电子竞技已为被社会主流认可且足以让人名利双收的职业。但电竞不等于整个游戏行业,与电竞繁荣形成鲜明对比的是2019年中国游戏行业增速正在放缓。

《2019年中国游戏产业报告》显示,中国游戏用户2019年较2018年仅增加0.1亿人,同比增长2.5%,增速明显放缓。在固定人口空间下,游戏用户基本处于饱和,一如所有的互联网行业,流量红利见顶,所有的玩家都面临着从存量中找增量的困境。

比用户增长率更惨的是端游数据,2019年中国客户端游戏市场实际销售收入615.1亿元,同比2018年减少4.5亿元。虽然《英雄联盟》频频登上热搜,DNF(地下城与勇士)直播一哥旭旭宝宝荣获斗鱼年度主播榜首,但单在游戏领域,手游顺应技术和时代的革新取而代之也只是时间问题。

报告显示,我国每月有8.25亿用户使用手机游戏APP,人均每月超过73个小时。即便数量如此庞大,但手游总时长主要受MAU和人均时长影响,MAU在2019年整体处于下滑趋势之中,特别是1-4月下滑明显,带动手游总时长在同期同比下滑。

还有,审批趋严也让手游遭受到极大打击,手游版号审批于2018年12月份重启,但每月审批个数显著低于停审前,且2019年下半年的审批个数更趋下降。手游版号审批重启以来,手游渗透率并未呈增长趋势,手游版号重启对行业的提振作用不明显。

值得注意的是,2019年,中国女性游戏用户规模增长3.5%,略高于整体增长率。

总体来看,不论是电竞话题频频登上热搜,还是PDD、宁王等主播、职业选手出圈参加《吐槽大会》,电竞的热度在上涨,但游戏领域用户增长已然见顶,严审之下新增游戏数量也难比从前。

用户在讨论的也只是几款最热门的游戏,如《英雄联盟》《王者荣耀》《和平精英》《地下城与勇士》《绝地求生》《梦幻西游》《炉石传说》等,这些游戏的共同点是被腾讯和网易牢牢把控。

不过寒冬之下,字节跳动仍然高调进军游戏领域。最让人惊讶的是,它仅用了一年时间,就凭着最擅长的流量经营方式,成为了超休闲游戏领域的巨头。

持续加码

字节跳动创始人张一鸣一直信奉“不设边界,始终创业”的信条。

从今日头条起家到今天成为“APP工厂”,资讯、短视频、社区、教育等领域产品矩阵已形成,你看不出他们之间的强相关,就好像张所说的“不设边界”。

但关于字节跳动的业务扩张逻辑,张一鸣曾说过,“我基本以科斯定理为基础来思考业务边界”。所谓科斯定理,即只要财产权是明确的,并且交易成本为零或者很小,那么,无论在开始时将财产权赋予谁,市场均衡的最终结果都是有效率的,实现资源配置的帕雷托最优。

也就是说,在张一鸣的眼中,只要谁能把资源用得最好,就可以把资源流向它。字节跳动看似毫无章法的业务布局,都在遵循这一理论,在游戏领域也是如此。

张一鸣以腾讯之道进击?

如前所述,2019年上半年,字节跳动就超越腾讯百度,成为中国第二大数字广告商,其旗下的今日头条、抖音、火山小视频等平台有大量的国内游戏厂商投放广告,并且发展迅猛。DataEye发布的《2018移动游戏全年买量白皮书》则显示,今日头条和抖音两款产品贡献给移动游戏的买量总量和“TSA腾讯社交广告”不相上下。

但张一鸣显然不满足于只是将流量导给第三方厂商,在海量流量基础上,字节跳动先是进入游戏直播领域。2018年1月,西瓜视频上线游戏直播业务,在随后的6月开始招募手游和端游的游戏主播。

直播之外,字节跳动还将游戏业务拓展到小游戏和游戏发行。2018年6月,今日头条上线了“今日游戏”模块,包括了各类游戏产品以及游戏自媒体的内容。8月,抖音开通了抖音游戏官方账号。10月,抖音和今日头条先后上线小程序,随后今日头条正式上线小游戏功能,张一鸣就常在官方头条号分享小游戏,可见其对游戏业务十分关注。

张一鸣以腾讯之道进击?

除了直播、发行和小游戏,字节跳动还密集收购了几家游戏研发商。3月28日,三七互娱公布,已于2019年3月1日将子公司上海墨鹍的100%股份作价1.1亿元出售与北京朝夕光年信息技术有限公司,后者由字节跳动控股。3月25日,字节跳动又入股了一家上海上禾网络。12月23日,根据企查查数据,北京量子跃动科技有限公司(字节跳动子公司)已于12月20日完成了对北京深极智能科技有限公司的全资收购。

上海墨鹍较为知名,成立于2013年,主营业务涉及页游、手游、端游等多种类型游戏。此前曾上线过《全民无双》《择天记》等游戏产品,擅长MMO、ARPG类游戏研发。

深极智能成立于2016年底,是一家专注机器学习在游戏业应用的公司。其中,公司创始人郭祥昊曾先后参与研发了《北京浮生记》《方便面三国》《大明浮生记》《找你妹2014》《狂暴之翼》等游戏。

在借助收购快速扩张版图的同时,字节跳动也在布局旗下自研团队。据知情人士透露,字节跳动自2018年开始便多次招聘游戏研发、运营等相关岗位的人员,已在北京、上海、广州、深圳、杭州五大一线城市组建了游戏业务团队。今年6月,字节跳动还成立了一个超百人的团队,实施游戏自研项目“绿洲计划”,在内部这个项目也被称为“憋大招”。

动作频频且比当年腾讯布局游戏领域下手更快,字节跳动在超休闲游戏近一年的战果同样回报了张一鸣的决心。

2019年2月,凭着《消灭病毒》的爆量表现,字节跳动拉开了进军超休闲游戏领域的帷幕。该产品也在iOS游戏免费榜TOP10保持了96天之久,其中过半数时间稳居TOP5。4月,《全民漂移》同样通过抖音撬动市场,它在iOS游戏免费榜TOP10保持了115天之久,其中超半数时间稳居TOP3。

通过这种模式,字节跳动还在年内打造了多个爆款,其中包括业内熟知的《皮皮虾传奇》《音跃球球》《我的小家》等13款曾进入iOS游戏免费榜TOP10的产品。

目前字节跳动在休闲游戏领域逐渐建立了自己的竞争优势,不仅如此,还通过多款小游戏反复验证了超休闲游戏产品的变现模式。从行业内看,现在游戏行业不少游戏公司和开发者希望和字节跳动旗下头部产品合作,将产品给字节跳动发行。

仅仅一年,字节跳动依靠其擅长的“流量闪电战”打法,一个游戏产品在中短期投入大量精力,然后通过头条系矩阵化产品大力引流,从而实现迅速崛起。在细分超休闲游戏领域蹚出一条清晰的变现道路。

事实上,不只是字节跳动,很多有一定流量的平台,比如门户网站、直播平台、视频平台等,只要用户足够,最后都会去吃游戏的饭。腾讯当年做游戏,也是因为做社交积累了足够庞大的用户量和流量,让用户在产品和平台上停留更长时间,并愿意付费,腾讯游戏依靠着这一打法,所向披靡。

腾讯之路

虽然时空不同,甚至技术水平、外部环境早已不可同日而语,但从字节跳动今日的动作中,仍然能找到腾讯当年走过的痕迹。

时间拉回到2003年,彼时游戏巨头联众注册用户超2个亿,月活跃户数超过1500万,一度占据棋牌游戏市场8成的份额。之后的故事大家都知道了,腾讯加入棋牌游戏的赛道后,依靠着QQ超过2亿的用户,不到一年就对联众实现了超越。

一位联众员工回忆起腾讯带给让他们的绝望:“腾讯在QQ上增加了一个显示窗口,提示你的好友正在玩什么游戏,点击之后,直接跳转到游戏室,你就可以加入。QQ有2亿多注册账户,随机产生的游戏玩家就吓死人了。”完全是流量碾压的降维打击。

在很多人看来,腾讯对联众的进击,相当于动物世界里一场阳光下的血腥扑杀,双方齿爪全露,动作简单,全凭力量取胜。2005年,《QQ堂》打败《泡泡堂》——不只是用户数量和市场份额,连打官司都赢了。

在此之后,腾讯在游戏领域延续这样的打法,开发游戏新产品时几个基本特点形成:紧盯市场新热点,快速跟进优化,利用自己的流量优势实现整体替代。

马化腾早在2006年接受《中国企业家》采访时便说过:“我不盲目创新,微软、谷歌做的都是别人做过的东西。最聪明的方法肯定是学习最佳案例,然后再超越。”

张一鸣以腾讯之道进击?

2005年后,腾讯在棋牌和小型休闲游戏上取得了不错的战绩,可是在很长时间里,腾讯的游戏团队并没有清晰的战略意图,采取的几乎都是以跟进模仿和流量导入为主要策略的战术。腾讯当时急需在大型网游上开疆拓土,但大市场已被网易、盛大、九城、金山等瓜分,腾讯纯靠流量导入的战术难奏效。

转折点在2008年,2007年底,腾讯取得了《穿越火线》和《地下城与勇士》的中国代理权。2008年,这两款游戏同时在线人数分别超过了220万和150万,腾讯自主研发的《QQ飞车》和《QQ炫舞》上线,用户也都超过百万。这让腾讯游戏有了质的飞跃。

在腾讯的历史上,2008年被视为“游戏元年”。就是这一年,腾讯参股美国一家新创办的网游开发公司Rito Games ,成为其产品《英雄联盟》的中国代理商,后面的故事大家都知道了,《英雄联盟》成为全球最大的在线游戏社区,时至今日仍是热度最高、网络声量最大的游戏。

此后腾讯在游戏领域吸金能力和变现速度让马化腾都愕然,2009年第二季度,腾讯游戏收入超过盛大,市场份额超过20%,自此腾讯再也没有给任何公司机会。中国游戏世界中的“恐怖之王”诞生,从棋牌到休闲再到网游,攻城略地,星辰坠落,大地升腾。

这是腾讯在游戏领域初期的打法,依靠自身巨无霸的流量和用户属性天然吻合,腾讯几乎战无不胜,在蛮荒时代占领了中国游戏市场的半壁江山,至今也无人撼动。

同样坐拥超级流量的产品,同样以休闲游戏为切口,同样是研发、代理与收购齐头并进,字节跳动今日在游戏领域的动作与当年的腾讯无异。彼时腾讯一跃成为中国最大的游戏巨头,现在今日字节跳动也取得了不菲战绩。

字节跳动能否撬动腾讯游戏基本盘?

字节跳动从创立至今便一直活在争议中。回顾2019,这一年负面新闻明显减少,被下架整改约谈事件减少,市场上“求抖音放过孩子”的声音销声匿迹。“头腾大战”由“口诛笔伐战”“对簿公堂战”转为业务层面的暗中较量。

不过,字节跳动仍如同“门口的野蛮人”,一横一竖皆是杀招。

在游戏之前,张一鸣已经在社交领域向腾讯发起了挑战,但无论是“多闪”还是“飞聊”都折戟沉沙。毕竟,在社交领域,腾讯为了锻炼自身社交产品的“抗击打”能力,自己先发布十多款社交软件。

如虚拟人物社交“卡噗”,恋爱交友视频社交“猫呼”, 真人语音直播交友App“回音”,“听歌追星互动交友两不误”的App“响风”,对标微博绿洲的社交App“有记”,走出熟人社交舒适区的陌生人社交产品“轻聊”、“欢遇”,半熟人社交“朋友”,匿名社交产品“灯遇交友”。

社交领域碰一鼻子灰之后,张一鸣选择游戏领域做突破点。

在游戏领域,虽然当年盛大被腾讯打的落花流水,但盛大落寞更多的是因为自身战略的失策。

彼时盛大手握百亿元现金,一时心雄的陈天桥提出了打造“网络迪士尼”的新战略,试图以网游为平台,建构一个宏大的娱乐王国,这一战略,让盛大陷入多头拓进的泥潭,每个领域都高不成低不就,在网游上先发优势也日渐丧失。

与即时通信不同,网游用户对平台忠诚度不高,游戏不好玩,直接放弃。在互联网世界里,失去了核心产品的企业,无异于失去护城河,成了被等待攻陷的城池。

网易游戏至今日仍然经久不衰,游戏收入占其总收入比重超过78%,在腾讯占绝对优势的情况下,吃到属于自己的那一块市场蛋糕。很大一部分是因为,网易从未放弃过自身的优势IP,用户不忠于平台但忠于IP,只要把优质IP掌握手中,与时俱进开发新玩法和移动端。只要自己用户不流失,市场蛋糕就能分得一份。

所以相比于腾讯无懈可击的社交,坐拥7亿日活的字节跳动在游戏领域向腾讯进击,更为明智。但腾讯、网易等巨头已占据了这一领域的头部位置,在对自研能力要求极高的游戏行业想要后来居上显然并不是一件易事。

但仅在休闲及超休闲游戏领域,纵观整个2019年,字节跳动打造爆款的速度让人感到惊讶,成功率高得惊人。在字节跳动超休闲游戏领域战绩的背后,其打法也有迹可循。

首先,要归功于字节跳动堪称“流量收割机”的App矩阵。据官方宣布,截至今年 7 月,字节跳动旗下全线产品DAU超过 7 亿,MAU超过 15 亿,其中抖音DAU超过3.2亿。

其次,字节跳动不但有如此高的日活,而且用户粘黏性一度高达71%,其爆款今日头条及抖音分别在推出6年和2年后,仍然保持高于50%的DAU/MAU用户黏性。

这些产品的流量对于游戏领域太诱人了,更别说都是字节跳动自己的产品。每发行一款小游戏,字节跳动便在其产品矩阵上大规模投放广告,还通过抖音话题为切入点,带来的自然是用户量级的爆发式增长。

更重要的是,字节跳动的流量属性决定其用户来这就是要打发时间、获取快乐和消费内容的,场景与潜在游戏用户天然契合。

字节跳动的超休闲游戏还有个特性就是不断试错,快速迭代。如果说手游的平均周期只有六个月,那字节跳动的游戏产品甚至可以一年发行几十个,产品过关,字节跳动强大的流量资源给到,总会有成功的。

目前看来,超休闲游戏是字节跳动切入游戏发行最好的一条赛道,随着不断收购游戏研发公司和布局旗下自研团队,未来字节跳动的游戏发行一定会从休闲游戏向中重度甚至重度游戏逐步迈进。

虽然当下字节跳动在游戏领域不足以对腾讯构成威胁,但有一句话叫做:风起于青萍之末,浪成于微澜之间。

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